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奢侈品消费全球份额从1%到33%:过去18年中国人的消费升级

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2011 0
2000年,中国人的奢侈品消费只占全球市场份额的1%。而2018年,中国人的奢侈品消费占到了全球市场份额的33%。过去18年,中国人的消费升级改变了世界奢侈品市场的格局。

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一、全球奢侈品消费市场现状

从2018年数据来看,中国人占到全球奢侈品消费的33%,美国为22%,欧洲18%,日本已经下降到10%,亚洲其他国家11%,世界其他国家7%。 从2012年起,中国人已超越日本成为世界上最大的奢侈品消费群体。去年,更是消费了全世界三分之一的奢侈品。

从2017年全球奢侈品消费看主要的奢侈品消费品类。2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元,份额最高的是汽车,市场规模4890亿欧元,占比42%;其次是个人奢侈品,市场规模2620亿欧元,占比22.5%;第三是酒店,市场规模1910亿欧元,占比16.5%;其余品类包括酒类、食品、艺术品、定制家具、私人飞机&游艇、奢侈游轮占比都少于10%。

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二、中国人的奢侈品消费

2018年中国奢侈品市场销售额延续了2017年创纪录的增长,连续第二年增长超20%,达到1700亿元。而这一数据在2011年是1070亿元。

中国奢侈品消费的特点:

1、中国奢侈品消费者的平均年龄更低。2018年中国奢侈品消费市场的增长几乎全部是由23岁-38岁的消费者贡献的。中国奢侈品市场不同于其他国家最突出的特点就是年龄,73%的中国消费者不足45岁,其中34岁以下的占45%,而欧美国家这一比例只有28%。

2、内地消费比例上升。从2015年到2018年,中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。中国消费者在内地市场的消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计到2025年将达到50%。贝恩咨询认为消费回流的驱动因素有:进口关税降低、灰色市场监管收紧与价差调整。

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3、线上电商渠道销售额增长迅速。相比欧美奢侈品消费主要在线下实体店完成,中国线上电商渠道的奢侈品销售额份额较高,而且增长迅速。2018年线上渠道的奢侈品销售额继续实现了27%的增长。

三、日本经验:从全球“买买买”到成为“低欲望社会”

在中国人成为全球奢侈品市场最大买家之前,日本曾是这个市场的最大金主。东亚国家日本、中国、韩国,以及俄罗斯对奢侈品消费的热衷远超其他国家。

1975年到2004年,日本社会处于消费升级的热潮中。经济的增长与居民收入的不断提升,民众个人消费意识觉醒,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。比父辈拥有更加富足物质基础的年轻人,有强烈的消费欲望,再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性,他们对名牌包包、豪华汽车、名表等奢侈品有着天然的消费热情。

其中上世纪80年代末至90年代初,日本社会曾陷入一种“品牌迷恋”,全社会兴起一种奢侈品购买狂热。1995年,日本以4900万消费群体(几乎是人口的一半)消费了全世界68%的奢侈品市场份额,人均消费达到了各国都难以望其项背的1996美元。全世界的奢侈品公司都把日本当做主要市场,仅LVMH集团便有五千多家门店入驻日本。

但2005年以后,随着人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加、以及自然灾害的侵袭,日本居民的消费逐渐回归理性:不再追求个人主义,社会共享意识与对简约消费的推崇抬头。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品,这也带来了优衣库、无印良品的流行。

四、中国人的消费升级

中国改革开放四十年来,国民经济持续高速增长,社会物质生活逐渐富足,居民的生活质量也不断提升,反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替,再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销。走完了欧美发达国家上百年的消费升级过程。经历了从“大众消费时期”到“品质化消费时期”的演变。

尤其是2000年后,中国人的奢侈品消费开始快速增长。中产阶层的富裕和群体的扩大使得居民开始追求品质升级。2004年京东商城的电商业务开通也与这一趋势相吻合,而阿里巴巴成立天猫的2012年,中国人奢侈品消费更是赶超日本成为世界第一。

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同日本相比较,在1975年之前的大众消费时代,日本的人均GDP在4500美元以下;1975年~2004年,日本人均GDP在4600~43440美元的区间内。此外,日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%,而后一直增长,现在已经是全球老龄化程度最严重的国家之一。

中国2018年人均GDP为9780美元,与1982年的日本接近,处于对奢侈品的狂热消费阶段。值得注意的是我国65岁以上人口占比已由2002年的7.3%升至2018年的11.9%,15年间上升了4.1个百分点。当前中国的居民消费,仍然处于品质化消费时期,但由于老龄化加速,将逐渐向理性消费回归。

从经济发展的不均衡角度看,中国因为幅员辽阔,内部不同地区间差距较大,一线城市与二三线城市、三线以外城市完全不同。目前中国一二线城市居民约3.9亿人,三四线城市居民约为5.6亿人,五六线城市居民约4.4亿人。中国消费升级的梯度转移仍将驱动奢侈品消费的增长。

日本人最多时消费了全世界68%的奢侈品,中国人现在只有33%。从东亚文化的特点上看,中国人的奢侈品消费还会继续增长,有可能会到达全球消费额的50%。但中国也迟早会同日本一样,渡过奢侈品的狂热追求阶段进入理性消费时代。
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上林院:杨飞,经济学博士,高校教师 ,关注财经事件与产业经济发展,一家之言,井底观天。


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